rosalía ser un jarrón de Coca-Cola y TikTok. Los siguen 31,2 millones de personas en las redes sociales y 30.700 comentarios en ese clip. En vivo desde Twitch, Ibaí Llanos Habla de los nuevos dispositivos portátiles de Samsung. Su canal tiene 13,2 millones de suscriptores. y David Cánovas, más conocido como LeGrefg, el deleite de una bicicleta Specialized ha quedado registrado en un vídeo de YouTube. Su perfil tiene 17,9 millones de registros. Su solo un puñado de ejemplos de los acuerdos de colaboración entre marcas y personas influyentes que han revolucionado el mundo de la publicidad y el marketing: para las empresas, son una ventana a miles de individuos que siguen a alguien por su talento, por su arte, por su atractivo físico… pero también por un estilo de vida (ocio, alimentación, moda, deporte…) el atrae. Estos intercambios están remunerados, y espera que este año se muevan en todo el mundo más de 21.000 millones de dólares (casi 19.500 millones de euros), según el inform Estado del marketing de influencers 2023de Influencer Marketing Hub, recurso para plataformas y agencias de creación de contenidos.
Esta forma de promoción de todo tipo de servicios y productos se desarrolla en internet sin cortapisas y sin mucho miramiento hacia los derechos de los consumidores, que muchas veces son menores que imitan conductas. En Francia, estos acuerdos acaban de ser regulados con una ley que prohíbe, por ejemplo, recomendar cirugía estética y suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. También obliga a indicar si se realizan actividades de publicidad, si las imágenes que se usan han sido retocadas o si la silueta o el rostro de alguien ha sido producido por una inteligencia artificial. En caso de infracción, las penas podrán imponerse al reo, con un máximo de 300.000 euros o la prohibición de ejercer la actividad.
En España hay más de 9.000 personas influyentes profesionales, de los que cerca de 900 tienen más de un millón de seguidores, según el último estudio de la agencia 2btube, no existe nada parecido. Los creadores de contenido saben que no explicitar que un contenido es, en realidad, un anuncio, es éticamente dudoso —desde 2020 existe un código de conducta de Autocontrol—, pero de momento no hay ninguna ley que impida hacerlo o que aclare cómo marcarlo correctamente. Para evitar la publicidad encubierta y otros problemas derivados de este negocio, una reforma de la Ley de Comunicación Audiovisual aspira a regularlo pronto, y el Ejecutivo presentó el verano pasado una propuesta de Real Decreto que contemplar la regularización de la actividad económica de los personas influyentes.
¿Cómo? A través de un registro para monitorear sus actos, en el que personas influyentes, serpentinas, los fumadores de tik, youtubersetc. Responsabilidades y obligaciones de compartir con las plataformas de video. Así, los creadores de contenido también tendrán la obligación de proteger a los menores y al público en general de contenidos perjudiciales (incitación al odio y la violencia o el acceso a contenidos pornográficos, por ejemplo), identificar «convenientemente» las comunicaciones comerciales e inscribirse si o si en este nuevo registro.
«La deontología no tiene capacidad coactiva»
“Hasta que los personas influyentes no sean considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual, su actividad se rige únicamente por parámetros deontológicos y de buenas prácticas, pero la deontología no tiene capacidad coactiva. Puede mejorar la praxis, pero siempre dentro de un marco regulador”, dijo José Sixto García, director del Instituto de Medios Sociales y profesor de la Universidad de Santiago de Compostela. «Si Netflix tampoco puede anunciar medicamentos o tabaco, ellos. Lo mismo con la publicidad encubierta: no es tolerable qu’anuncian un producto sin que el usuario identifique que eso es publicidad», señala Sixto.
“Porque no hay límites y todo vale. Pero no. Esto hay que regularlo, de modo que sepa si el contenido que se comparte es anunciado, pagado, y de modo que sepa que nada es tan real como se pretende vender”, añade Begoña Gómez, directora del máster en Comunicación Corporativa e investigadora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). “A las marcas no les ha quedado otra que estar donde están los públicos. Había un público joven que se estaba escapando y los personas influyentes its the pieza clave para contactar, de forma directa, eficaz y única, con un público concreto que parece que no se conecta con los medios tradicionales, pero hay que hacerlo bien”, dice Gómez.
“¿Qué responsabilidades tienen los personas influyentes? ¡Todas! Son ejemplos para millones de personas, sobre todos los jóvenes. Como tales, tienen la obligación de comunicar y trasladar una serie de conductas, valores, actitudes, que van más allá de la mera compra de un producto o servicio”, sentencia Gómez. «El contrato que establezca la marca con el creador de contenido probablemente no valore este tipo de cuestiones, por lo tanto, sería importante que a nivel institucional hubiera una ley, con compromisos y regulaciones, que pusiera encima de la mesa este tipo de cuestiones » , concluir.
Según Chloé Sepulchre, creadora de ser biotivo, blog y plataforma de menús saludables basados en los vegetales de temporada, todo sería «más honesto» si en España se hiciera una ley como la que ha aprobado Francia. “Uno no sabe quién hay detrás de la pantalla… Puede haber niños, adolescentes, gente con baja autoestima, pasando un mal momento, y compararse en redes sociales es muy fácil. Hay que dejar de querer transmitir vidas falsas y perfectas, porque no existen. Y hay que ser muy transparente y sincero con lo que se recomienda”, compara el joven, que tiene 126.000 seguidores en instagram y 27.000 suscriptores su Boletin informativopero nunca se ha considerado a sí misma hombre de influencia.
«Me da la impresión de que la palabra tiene connotaciones negativas, porque se los percibe como personas que viven del cuento, que lo único que hacen es compartir marcas que les pagan. Definir y profesionalizar la profesión ayudaría a romper estos prejuicios y contribuiría a que el contenido sea más honesto y transparente», argumentó, sobrio un sector en el que la pérdida de regulación es palpable. identificados, y de mí esperan recetas fáciles de temporada, comida sabrosa, desenfadada y colorida. Yo espero de ellos que no se comparen y que no idealicen lo que ven en redes sociales, que se lo pasen bien y sobre todo que coman bien y mejor cada día”.
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